だが、こうした試みは、すでに競合企業が始めており、とりわけ米アマゾンや米Netflix（ネットフリックス）が映画や番組などの独自制作に注力して、需要サイドの便益を高めることで会員数を伸ばすなど一定の成果を出すことに成功している。
このように、競合の後手を踏んでもアップルが既存製品やサービスの改良・改善により事業拡充を図るのは、iPhoneを主力とするハード頼みの成長に限界が見えてきたからであろう。2016年1?3月期の販売台数は、iPhone、iPad、Macのいずれも対前年同期比で2桁のマイナス成長に陥っている。
